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Métricas para entender la Reputación Social

Los canales sociales se han convertido en un elemento fundamental en las empresas, tanto por su funcionamiento operativo, como para construir su identidad y cultura, es decir, su imagen y su posicionamiento.

Los canales sociales se han convertido en un elemento fundamental en las empresas, tanto por su funcionamiento operativo, como para construir su identidad y cultura, es decir, su imagen y su posicionamiento. ¿Pero de qué sirve invertir tiempo y recursos en redes sociales si no se miden los resultados?

¿Qué es la Reputación Social?

La reputación de una empresa surge de la comparación en la mente del individuo de la imagen de una empresa, o sea, de las características que atribuye a la empresa basándose en su experiencia y conocimiento, con lo que él considera que deben ser los valores y comportamientos ideales para este tipo de empresa.

La reputación no es la imagen de una empresa, sino el juicio o valoración que se efectúa sobre esta imagen. La reputación no es fruto de una campaña de marketing, sino que es un valor que se construye mediante una planificación y una gestión eficaz a lo largo del tiempo.

La reputación social será pues el resultado de la estimación de los diferentes públicos (clientes, inversores, socios, empleados, instituciones, asociaciones, administraciones públicas, empresas de la competencia, etc.) que tengan una relación con la empresa mediante el uso de los Medios sociales.

Social Analytics

El primer paso consiste en definir el universo de monitorización: marcas comerciales, productos, nombres de la empresa, personalidades, etc. Y debe ser lo más amplia posible y muy precisa, ya que de ella dependerá el éxito o el fracaso de los resultados que obtengamos en el estudio y de las decisiones estratégicas de comunicación 2.0 que queramos emprender.

Reputación SocialHay que acompañar cada elemento de sus sinónimos, términos relacionados, conceptos relativos al sector, etc. y no olvidemos de pensar en los conceptos o nombres que utilicen nuestros usuarios o clientes.

Necesitaremos disponer de un sistema que nos permita explorar la red de una forma sistemática y en tiempo real, que busque menciones publicadas en diferentes canales (web, noticias, foros, blogs, microblogging, comentarios sobre vídeo, parte pública de redes sociales, etc.) y una vez detectadas deberá poder valorar automáticamente estas menciones (positivas, negativas o neutras).

Esta valoración se debe poder ponderar por la relevancia del medio donde se haya encontrado. Una forma útil y razonable de calcular la relevancia de un medio es aplicar la media de su relevancia web (por ejemplo utilizando índices como el PageRank o Alexa) y su relevancia social (Technorati, Delicious, etc.).

Las menciones se almacenarán de manera que nos permita construir un reporting, el cual deberá presentar las siguientes métricas tanto para el análisis interno como externo (“Social Analytics”):

  • Popularidad (número de menciones): media expresada en porcentaje de nuestra marca y media del sector.
  • Valoración media de nuestras menciones y valoración media del sector.
  • Gráficas de evolución diaria y de acumulados para estudiar las tendencias.
  • Distribución de menciones por los conceptos definidos al inicio del estudio y también por canales.
  • Valoración de marcas segmentada por conceptos y canales.
  • Cruzar las menciones de cada marca por conceptos y establecer un mapa de “brand association” (este ente permitirá extraer la imagen de la marca percibida por el consumidor).
  • Cruzar las menciones de cada marca por los diferentes canales para estudiar la cobertura.
  • Construir rankings de medios que figuren la popularidad, valoración, relevancia, conceptos y canales para nuestra marca y las del sector en estudio.
  • Disponer de nubes de términos que puedan recalcularse aplicando filtros por marcas, conceptos, canales, etc., con el objetivo de conocer la terminología relativa a nuestras marcas en boca de los consumidores.

El valor de esta información es incalculable. Permite conocer cuál es la imagen de una marca por parte del consumidor, establecer nuevos modelos de relación entre la empresa y sus consumidores y, incluso, nuevas formas de comercializar nuestros productos o servicios mediante las herramientas web 2.0.

Análisis de marca, estudio cualitativo de campañas, optimización del presupuesto de inversión en comunicación 2.0, perfeccionamiento de la estrategia SEO… son sólo algunos ejemplos de aplicación de los Social Analytics.

alvaro@alvarofg.com

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